En artículos anteriores ya mencioné alguno de los tantos palabros anglosajones que en comunicación nos encanta utilizar, como storytelling. Esto no es más que un concepto tan antiguo como el hilo negro: el poder de las historias. Y en términos de branding y comunicación, hace alusión a dotar de coherencia a tu relato de marca, construyéndolo a partir de unos valores únicos y convirtiéndolo en el tamiz por el que pasan todas las acciones de comunicación de una marca.
“La gente escoge sus marcas como lo haría con sus amigos”. Quizá esta frase sorprenda menos ahora que hace diez años. Los humanos somos seres emocionales y tenemos simpatía por las marcas como lo tenemos por las personas. Estamos hechos de historias, nos encanta contarlas y que nos las cuenten, y por tanto las marcas también. De ahí que construir relatos que conecten con los públicos se haya convertido en el éxito de marcas como LEGO, Patagonia o Starbucks.
Lo que las marcas cuentan: cómo configurar el relato de marca.
Sin embargo, esto de configurar un relato de marca no es tarea baladí. No se trata de ponerse shakespeariano, ni de tener una idea feliz. Una vez más, una vieja conocida entra en juego para dar sentido a todo lo que nuestra marca cuenta: la estrategia.
El relato de una marca nace de definir aquellos valores que la hacen diferente, su posicionamiento en el mundo y también su voz. Y, por supuesto, estos deben estar alineados con los intereses de su público objetivo. Identidad, valor, personalidad y públicos, estos son los pilares que sustentarán el brand storytelling. ¿Qué aporta mi marca al mundo? ¿Qué duele, afecta o emociona a mi público? ¿Cómo hago que su voz tenga personalidad coherente, única y de valor? Si conseguimos dar respuesta a estas preguntas, habremos dado con el tema. Todo buen libro tiene un tema principal, que nos permite localizarlo en la sección adecuada de tu librería de confianza y da sentido a toda la historia. En el caso del brand storytelling este tema coincide con el posicionamiento de marca, el lugar que nuestra marca ocupa en el mundo y en la mente del consumidor (comprometida con el medioambiente, de humor y entretenimiento, preocupada por los problemas de los jóvenes, rompedora de estereotipos…).
Toda buena historia cuenta con varias tramas. Es decir, varios mensajes clave que, aunque van de la mano del tema principal, la enriquece y la hace más atractiva. Igual ocurre con el branding. Los mensajes claves deben guiar cada uno de los capítulos (es decir, acciones de comunicación) que lancemos. A partir de esta base estratégica, se enciende la chispa y todo es creatividad.
El anuncio que emocionó a Spielberg
Para todo buen creador que se precie, la metodología es esencial. Hasta ahora hemos hablado de los pilares estratégicos que conforman un brand storytelling, pero llegados a este punto es el momento de darle rienda suelta al creativo que todos llevamos dentro.
Desde una megacampaña de comunicación corporativa hasta la publicación de un post en Instagram, todo lo que la marca hace participa de su relato, y por tanto debe ser coherente. Cada pieza de comunicación debe concebirse como parte de esa historia, y debe ser coherente con los valores de marca definidos.
