Esto puede parecer obvio, pero ¿qué es hacer branding (gestión de marca)? o ¿hacer buen branding?.
Simón Sinek tiene una de las charlas más vistas en Ted talks, donde expone las tres palabras importantes que definen una marca: qué, cómo y por qué. Sinek indica que muchas empresas saben qué hacen y cómo lo van a hacer pero pocas pueden explicar realmente por qué lo hacen. Cuál es el propósito real, qué contribución debe hacer la empresa a la sociedad, por qué vale la pena. Una marca exitosa actúa y se comunica desde adentro hacia afuera, es decir, primero define el por qué, luego el cómo y por último el qué. “La gente no compra lo que haces, sino por qué lo haces” menciona Sinek reiteradas veces en su charla.
Más allá del diseño
A menudo se asocia de forma errónea el trabajo de branding solo con el diseño de logotipo o identidad visual. En INNN creemos firmemente en la importancia de empezar a construir una marca desde la narrativa para establecer su propósito. Una vez que fijemos el por qué, podremos diseñar todo lo demás, el ansiado logotipo, el lenguaje, el tono de voz, la personalidad.
La personalidad de una marca no es un ejercicio académico. Una marca que pretende conquistar clientes (personas) necesita una forma de ser. Existen distintas herramientas para construir la personalidad de una marca, como el modelo de los 12 arquetipos inspirado en los aportes teóricos de Carl Gustav Jung, que nos pueden servir de punto de partida.
Otro ejercicio es pensar en una marca como si fuera el personaje de una historia y dotarla de un propósito y de unos rasgos estéticos y psicológicos reconocibles. Recrear qué diría, qué no diría. Armarla de mensajes, de diseño y cultura.
¿Y ya está? ¿Una vez hecho esto será “coser y cantar”? No. Una marca debe planificarse, estructurarse, gestionarse y promoverse permanentemente. Sin descanso. Pero el buen branding te asegura que el negocio crezca de manera sostenible, siempre centrado en cuál es la marca y cómo quiere ser percibida.
