Hablar de comunicación digital es prácticamente un epíteto. Hace años que no se entiende la una sin lo otro y que el perfil del consumidor, también el de contenido, ha cambiado. Esta evoluciona al mismo ritmo que lo hacen las tendencias de consumo de sus usuarios, diversificando la forma y los medios en los que consumimos el contenido. 

Cada vez hay más canales, más formatos, nuevas funcionalidades e incluso enfoques rompedoramente distintos donde el usercentrismo se impone y el contenido sólo se entiende si es «a demanda». En contraposición, aún hay marcas que siguen gritando en mitad de un bosque guiadas por el eco que producen los audímetros, el EGM y demás medidores de audiencia. Todo ello cuando, al otro lado, se les está ofreciendo la oportunidad de, casi literalmente, entrar en casa de su público potencial, mimetizarse con el contenido que le gusta y aportar valor desde dentro. 

Esta no es una batalla de boomers, millennials y centennials. O más bien, no hay batalla posible. La necesidad de plantear una estrategia de contenidos desde el prisma transmedia de nuevos formatos es ya una realidad, que se hace patente y aprieta con cada nueva generación. El reinado del contenido ha dado paso a una república democrática donde cada usuario elige dónde, cómo y qué consume de tu contenido. Un reto que todas las marcas deben asumir.

Storytelling y transmedia

Ahora el usuario nos lee, nos ve, nos escucha. El multiformato y la omnicanalidad ha sido llevada a su máxima expresión y no hace falta ser Netflix para sumarte al transmedia. En medios digitales los usuarios están ansiosos de historias, de emociones, de creatividad. Han aceptado de buena gana que el branded content de calidad esté en su timeline, pero rechazan todo lo que huele a antigua publicidad. 

La narrativa transmedia abre todo un espectro de posibilidades donde la coordinación de canales se hace imprescindible. No hablamos de replicar una misma historia en varios formatos, pues la imagen, el audio y el texto deben ser complementarios y ayudar a enriquecer y expandir la comunicación. El objetivo no es sólo consumir un contenido, es vivir una experiencia gracias al mismo.

Los códigos de cada canal

Hay pocas cosas que chirríen más que una marca fuera de lugar. Especialmente en redes sociales, vemos cómo hay estrategias copypaste que no se adaptan al formato, lenguaje y tendencias del medio. Esto es un error. Como también lo es intentar entrar en un canal que no se corresponde con tu público objetivo o tu posicionamiento de marca. 

Ninguna marca quiere ser el Sr. Burns con gorro de lana entrando al garito de moda al grito de «¿qué pasa, chavales?». Porque hay fiestas a las que sí, hay que entrar con zapatillas y usar memes.

Marcas con propósito

Las prioridades han cambiado y 2020 solo ha sido la bisagra que ha abierto con vehemencia la puerta de la responsabilidad, la concienciación y el activismo social a través del consumo. Las marcas deben adaptar su estrategia de nuevo buscando un propósito. No hablamos de RSC, esto va un paso más allá, y nace de combinar qué preocupa a la sociedad (un cultural insight) y qué podemos aportar como marca al mundo.