Coca-Cola es una de las marcas más emblemáticas del mundo, con más de 3.000 productos vendidos en 200 países; en España existe una quincena de categorías que superan las 400 referencias. Un gigante de la industria alimentaria, icono de la sociedad, que desde su creación hace más de 120 años ha puesto el foco en el consumidor. Y así lo seguirá haciendo en los próximos años.
“Los consumidores cambian, están preocupados por su salud, hay un consumo excesivo de azúcar y nos piden que hagamos algo al respecto”. De este modo comenzaba Pelayo Bezanilla, director de Comunicación y Asuntos Públicos de Coca-Cola Iberia, la presentación de la nueva estrategia de futuro de la compañía, que además de reducir los azúcares en sus refrescos apuesta por ofrecer una alternativa para cada ocasión, por innovar con nuevos ingredientes y sabores, por producir envases más pequeños y más información a los consumidores. En definitiva, para dar forma a esta nueva ruta de la compañía, Coca-Cola ha puesto en marcha una serie de acciones tanto dentro como fuera de la botella.
En primer lugar, la compañía asume “rotundamente” el compromiso marcado por la Organización Mundial de la Salud (OMS) de que menos del 10% de las calorías provengan de azúcares, aunque lo ideal sería la mitad de este porcentaje. Rafael Urrialde, director de Nutrición y Salud de Coca-Cola Iberia, recordó que Coca-Cola Light salió al mercado hace 30 años, y desde entonces se ha ido reduciendo la proporción de azúcar en todas las referencias de la compañía, de modo que en la actualidad existe una variedad sin azúcares añadidos en cada una de las marcas de las bebidas que se comercializan en España. “Actualmente disponemos de 102 referencias de productos sin azúcares añadidos, light o zero; la estimación es incrementar de forma considerable las bebidas sin azúcares añadidos en el total de las ventas en un plazo de cinco años”.
Según Urrialde, desde el año 2000, Coca-Cola ha rebajado en España un 38% el contenido de azúcar por litro en todo el portfolio de sus bebidas y prevé conseguir otro 12% hasta el 2020. El directivo de esta compañía también adelantó que el año pasado las variedades sin azúcares añadidos del portfolio de Coca-Cola crecieron casi un 4%, lideradas por Coca-Cola Zero, que lo hizo un 12%. Tanto es así que actualmente el 40% de las ventas de esta compañía corresponde a sus variedades sin azúcar y sin cafeína.
Además, Coca-Cola ha anunciado nuevas opciones de bebidas, nuevos ingredientes y sabores, y más minerales, vitaminas y fibra. El lanzamiento más esperado es el de Appletiser, un refresco de manzana implantado desde hace 50 años en las Islas Canarias que llegará este año a la Península, aunque su producción se mantendrá en la isla.
Acciones fuera de la botella
De otro lado, Coca-Cola impulsa acciones “fuera de la botella” que se traducen fundamentalmente en cambios en el envase y etiquetado. En este sentido, la multinacional acaba de lanzar en todas las variedades de Coca-Cola una nueva lata de 250 ml, la ración de consumo recomendada por la compañía, y la intención es poner en el mercado 36 millones de latas de este tamaño.
El director de Relaciones Corporativas, Juan José Litrán, explicó durante la presentación de la nueva estrategia el esfuerzo realizado por la compañía para establecer una marca única en todas las variedades de Coca-Cola, Fanta y Aquarius. Asimismo, defendió la política de marketing responsable desarrollada por la multinacional, apoyando la estrategia NAOS contra la obesidad puesta en marcha por el Ministerio de Sanidad en 2005. “Pero Coca-Cola ya tenía antes un código de regulación para no hacer publicidad a menores de 12 años y tampoco actividades promocionales dirigidas a este segmento de población”, matizó Litrán. “No hacemos actividad comercial en escuelas de primaria, ni promocionamos los productos. Es una iniciativa de España que se extiende por todo el mundo. Queremos influir de forma positiva en la industria de la alimentación”.
Otro compromiso de la compañía es facilitar información entendible a los consumidores, por eso tienen un etiquetado más claro y “fuimos pioneros en trasladar información nutricional relevante en los envases”.
En línea con estas acciones, Coca-Cola iestá implementando nuevos esquemas gráficos que permitan al consumidor identificar mucho más fácilmente el número de porciones o raciones de un envase”. Siguiendo esta línea, la compañía aboga por un etiquetado más claro en el sector alimentario en el que se empleen códigos de colores para informar sobre el valor nutricional. Así, Coca-Cola se ha unido a otras 5 compañías líderes de la industria de la alimentación y bebidas en Europa para implantar un sistema unificado de códigos de colores en las etiquetas para su uso conjunto en la Unión Europea.
