Si te dedicas a la comunicación, la valoración de tu trabajo o tu perfil profesional depende, como en tantas otras cosas, de cifras. Cuántos años de experiencia. Cuántas marcas grandes en tu portfolio. Cuántos premios. Pero hay una cifra que, sin estar asociada a un marcador de éxito, ha sido siempre un factor determinante: el código postal. Hasta hace un par de décadas, prosperar en este sector pasaba, obligatoriamente, por servir en Madrid o Barcelona. Algo similar ocurría con la elección de agencia: las firmas más prestigiosas, ubicadas en estas ciudades principales, irradiaban –aún lo hacen– un efecto Midas geográfico. Para los clientes, la creatividad de la campaña o la calidad de la marca subían varios puntos solo por el hecho de coger el AVE o el avión para acudir a la presentación. Esta visión, que pudo tener cierto sentido hace décadas, se ha ido modificando en los últimos años. Afortunadamente.
Paradójicamente, la globalización cultural propiciada por el auge de internet está produciendo una revalorización de lo propio, de las raíces. Cruzcampo innova con tecnología punta para reivindicar que defendamos nuestra esencia al ritmo de Califato 3/4. C Tangana acumula cientos de millones de reproducciones de su disco El Madrileño, basado en la vuelta a lo cañí. Tras unos años en los que ser abiertos y modernos implicaba emular a Barcelona o a Oslo, vienen tiempos en los que la esencia está en el origen.
En este sentido, comunicar desde la periferia facilita la conexión con aquello que hace diferente al cliente, comprendiendo su esencia sin necesidad de impostarla. El efecto directo es clientes optando por agencias locales. El indirecto, clientes o agencias de Madrid y Barcelona que contratan en otras zonas buscando esa visión alternativa o una mayor especialización o cierto carácter. La periferia se abre paso, en ocasiones siendo punta de lanza y demostrando una ebullición muy interesante. Esta conexión se demuestra también en lo práctico y lo logístico. La capacidad para construir propuestas a la escala del cliente, la flexibilidad, la resiliencia, incluso los horarios de trabajo o el tono de las presentaciones conectan mejor cuando hablamos el mismo idioma, con el mismo acento. Y no tiene que ver con que el acento sea del sur, sino de modularlo para no imponer visiones generalistas y fluir con el cliente.
Por otra parte, el sector ha alcanzado en la periferia un punto de madurez que implica que el talento pueda quedarse, gracias a profesionales que regresaron de su aventura en la capital para establecerse en su propia tierra, otros que no irse y hacer patria, y empresas clientes que, por sus recursos o por convicción, decidieron dar una oportunidad a esas agencias y crecer con ellas.
También paradójicamente, el efecto positivo de la globalización hace que no sea necesario estar en una ciudad grande o cosmopolita para conocer al dedillo las últimas demandas del sector, asimilarlas y ofrecerlas, ya sea desde el Borne o desde San Fernando. Y si tenemos algo bueno que ofrecer ya no es necesario abandonar el pueblo para que nuestros trabajos se vean en Madrid, Melbourne o Boston.
Esta tendencia al kilómetro cero no es patriotismo simplista. Es mirar alrededor y darnos cuenta de que lo de fuera no es mejor solo por llegar de más lejos, o quizá no es lo que necesitamos. Es un rasgo de madurez, señal de que comenzamos a sacudirnos los complejos que han condicionado este sector (y otros muchos) en Andalucía. Que nada nos detenga.
